你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；
你有你的规则，我有我的选择；
你否定我的现在，我决定我的未来；
你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待；
你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代；
梦想是注定孤独的旅行；路上少不了质疑和嘲笑；
但那又怎样，哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮！
我是陈欧，我为自己代言！

你是否还记得这个视频，这段广告语？2010年，国内团购风席卷了各个领域，团购网站多达上千家，号称“千团大战”。一个叫陈欧的人，和几个斯坦福校友一起创立了化妆品社交电商平台——聚美优品。

随后，陈欧接连策划了一系列的营销引流方案，其中“我为自己代言”的两分钟短片迅速打响了自己的知名度，进一步扩大了品牌影响力。其个人微博粉丝暴涨至4000多万，是马云的2倍，雷军的3倍。从日均销售额不足百元到销售总额过亿，用了不到一年的时间。2011年，聚美优品优雅转身，自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品。以团购形式来运营垂直类化妆品B2C，抽离混乱的团购战场。

不难看出，陈欧的成功取决于抓住了时代发展风口，充分利用了网红经济，打开了市场。

2014年5月16日，聚美优品在纽交所上市，发行价为22美元。值得一提的是，该价格较发行价区间上限还高出了0.5美元（发行价区间为19.5美元-21.5美元）。上市首日开盘价为27.18美元，较发行价上涨23.5%，最终以24.18美元收盘，涨幅为9.91%。

然而，好景不长，2015年，聚美优品的营收有73.4亿人民币，2016年还有62.7亿，到了2017年只剩58.17亿。

分析：聚美优品为什么会由辉煌走向没落？

聚美优品从扶摇直上到无人问津不过短短数年时间，而它的失败归根结底有以下几个原因：

1. 从诞生开始就被假货困扰

从诞生开始，聚美优品就一直被假货问题困扰。有员工爆料聚美优品在国内国外采购了一些假冒化妆品，随后聚美优品相继出现质量问题。久而久之，消费者只会误以为聚美优品真假掺着卖。

这些表面看起来只是假货问题，但深层次其实就是价值观的问题。

2. 盲目转型

当聚美优品假货危机后，为了提高客户的认同度，陈欧不惜砍掉整个第三方奢侈品业务线，转向自营。只可惜命运弄人，2016年3月，政府推出新政，调整跨境商品的收税政策，并宣布新政将在4月8日实施。照这个408新政，跨境电商的进货成本将会大大提高。虽然政府不久后宣布延迟实行408新政，但风向已经改变，聚美优品等多个跨境电商平台遭受重创。

最终，聚美优品的转型失败很有可能直接导致了公司从此走上业绩下滑的不归路。

3. CEO能力上的缺陷

在陈欧微博带来巨大销量的同时，聚美优品的业绩却一直下滑。腾讯科技就曾爆料，高管们与陈欧对公司发展方向分歧很大。高管们认为，电商的核心是商务；而陈欧认为，微博等新媒体才是重点。
但有一点可以肯定，高管们与陈欧之间有着不可弥合的分歧与矛盾。最终，联合创始人、首席财务官在内的众多高管纷纷离职。

而各种这些，都说明作为CEO的陈欧在管理和决策能力上多多少少还是有些不足的，缺乏一定的领导才能。

启示：不要成为下一个聚美优品！

我们不得不承认，聚美优品成功过，其身上也有值得企业去学习的闪光点，然而企业也必须摒弃掉聚美优品的某些糟粕，以防止自己成为下一个聚美优品：

营销可以适当讲故事，但反过来并不成立

陈欧很会讲故事，并且靠讲故事成就了聚美优品，但过度营销完全不可取！

淘宝的大型的活动是一年一度的“双十一”。而聚美隔一两个月就来一次“最低折扣”的周年庆营销，会让消费者觉得太过频繁的折扣，并非最低折扣，购物欲望下降。

不会做供应商管理，效益不会长久

对于自己平台的供应商，聚美优品并没有很好地管理到位。从发货到收货，聚美优品甚至全程没有接触过商品，自然也就不能分辨商品质量了。

早期，聚美优品会找到某个化妆品供应商供货，接着拍摄图片，放到网站上销售。消费者下单后，聚美优品会通知供货商发货，寄到消费者手里。消费者收到假货的次数多了，自然也就对平台失去了信任。

总结：一切都只能是如果！

新经济时代，无论是线上虚拟还是线下实体经济，都必须遵守商业发展的本质规律。如果聚美优品能在起初战略规划的顶层设计上就企业发展愿景、产业布局、资本运作、资源配置以及管理手段等进行全方位的策划、相信今天的聚美优品将是另外的精彩与荣光！